內衣品牌“鼻祖”維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）正跌落神壇。6月12日，北京商報記者走訪王府井看到，北京首家維密門店已撤店，目前北京僅余5家維密門店。2022年以來，維密已關閉北京、上海等一線城市的多家門店，將目光轉向了下沉市場，期待用線上直播、二線城市布局拓店及重啟大秀的方式挽回內衣市場地位。
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分析指出，線上布局成為品牌發展的必然趨勢，但受制于品牌基調，在下沉市場布局雖能收獲一時熱度，但有損于品牌長期發展，接下來，維密更應在產品及運營策略調改上發力。
北京首店關閉
維密祈求用關店來減少虧損。北京商報記者走訪王府中環發現，位于臨街主力店的維密門店已關閉。現階段，該店正處圍擋狀態，有消息顯示，接下來維密的一層或將和南側的Qeelin珠寶打通。
王府中環的維密門店關閉之前，西單大悅城的維密門店已經于去年10月關閉。近些年來，維密在京的市場份額不斷縮減，大眾點評顯示，目前，北京市場僅余5家門店。
對于品牌撤店的原因，維密官方雖未給出正式回答，不過有業內人士透露，維密的關店或與所處項目王府中環的品牌調整脫不開關系。隨著維密的離場，王府中環東座臨街的門面品牌實現“大換血”，曾經的門面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亞所取代。
維密門店關閉的原因也可從財報中窺得一二。今年3月，維密發布2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內，維密銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。去年第四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。
據了解，關閉的門店占據王府中環東座東北角負一、一、二層共三層空間，面積在2700平左右，于2017年開業，是繼上海、成都及重慶之后的第四家全品類門店，同時也是國內第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店。
下沉市場成為新目標
凈利潤下跌的困境在維密身上已不是第一次發生，自2016年以來，維密利潤、營收連年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集團凈虧損達3.66億美元，相較于2009年大秀轉播權超2000萬美元、平均每分鐘賣出600件內衣的巔峰時期相去甚遠。
對于接下來的發展規劃，維密曾表示，近期正在策略性調整線下渠道，在調整深耕一線城市的同時，加速布局二線和三線城市以及機場渠道。未來維密將主力開設300-400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。
關閉一線城市的門店，向下沉城市布局是現階段維密尋求破局的生存之道。實際上，為了拯救困境，維密已率先在線上渠道發力。自2022年宣布與維珍妮以股權合資的形式成立合資企業，共同經營中國業務后，維密似乎才真正拿捏住年輕人的心。在今年天貓“6·18”大促的前4個小時內，維密的銷售額就超過3200萬元，同比增長216%。
根據今年一季度財報顯示，維密一季度凈銷售額達14.07億美元，調整后凈利潤為9700萬美元。隨著沈陽、太原等線下門店的開業，維密正通過下沉市場布局、線上直播帶貨的形式重新挽回消費者的品牌信心。
下沉市場后勁難保
對于維密新更換的品牌發展戰略，奢侈品時尚領域專家張培英認為，基于中國經濟的快速發展及消費者消費觀念的更新，選擇戰略調改成為品牌發展的必然趨勢。但受制于品牌的過往格調，選擇下沉市場布局并不一定是適宜維密的發展戰略，接下來，維密應在線上發力的同時，對品牌的運營策略及產品的研發進行同步發展，用品牌重贏聲譽。
優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達了相同的看法。在楊大筠看來，維密對中國市場的了解還不夠，產品類型變化不多，其產品顏色、香薰味道等無法適應亞洲人的需求，再加之蕉內、有棵樹、Ubras等新興內衣品牌的沖擊，內外夾擊之下，維密業績的大幅下滑也不足為奇。
對于其向下沉市場發展的戰略，楊大筠坦言，“下沉市場消費力不夠，消費者對于維密品牌的認知度不高，二線城市的內衣消費市場仍是都市麗人、愛慕等國產老牌內衣品牌的天下，維密的生存壓力很大”。在下沉市場布局的維密，可以通過調整產品單價、開設適宜多年齡段的產品線因地制宜地定制品牌發展戰略，滿足適宜人群需求。
雖然發展戰略不被看好，但基于一季度財報扭虧為盈的業績，維密對接下來的發展仍抱有信心。維密預計2023年第二季度凈銷售額將下降至個位數中段，調整后的營業收入在3500萬至6500萬美元之間。全年凈銷售額將與去年的63.44億美元持平至低個位數，并預計全年調整后的營業利潤率將在5%-6%之間。
北京商報記者劉卓瀾 王思琦/文并攝
