今年以來(lái)，中國(guó)酒旅市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，中高端酒店市場(chǎng)需求空前旺盛，備受關(guān)注。據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，至2025年，中高端酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。受到這一趨勢(shì)的影響，各大酒店集團(tuán)也紛紛向中高端酒店市場(chǎng)傾斜，爭(zhēng)相進(jìn)行投資和角逐。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，首旅如家酒店集團(tuán)的動(dòng)作尤為突出，今年4月，其全新推出的中高端商務(wù)休閑酒店品牌——扉縵酒店進(jìn)一步完善了首旅如家中高端品牌矩陣的差異化布局。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前首旅如家中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計(jì)劃未來(lái)可進(jìn)一步提升。優(yōu)異的數(shù)據(jù)彰顯了首旅如家在中高端酒店市場(chǎng)中的強(qiáng)大實(shí)力和影響力。作為國(guó)內(nèi)頭部國(guó)民酒店集團(tuán)，首旅如家加注中高端市場(chǎng)的背后，頗具深意。
一、洞察市場(chǎng)需求，大力發(fā)展中高端酒店賽道
(資料圖)
2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸進(jìn)重啟，高質(zhì)量發(fā)展成為酒店的必選項(xiàng)，而中高端酒店則是行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。從宏觀環(huán)境來(lái)看，其表現(xiàn)為人口收入結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)商旅需求。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年將有7100萬(wàn)戶家庭進(jìn)入中高收入群體, 這一消費(fèi)階層對(duì)高水準(zhǔn)、強(qiáng)體驗(yàn)性的住宿產(chǎn)品的追求，將推動(dòng)中高端酒店成為未來(lái)的風(fēng)口。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的發(fā)展和城市群的建設(shè)將形成巨大的“虹吸效應(yīng)”，進(jìn)一步推動(dòng)中高端商務(wù)住宿市場(chǎng)的發(fā)展。
從消費(fèi)層面來(lái)看，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，其提倡“悅己”,追求“質(zhì)價(jià)比”,更加傾向于選擇特色的、有歷史底蘊(yùn)的酒店,也更注重酒店的社交屬性，喜歡認(rèn)識(shí)新朋友、碰見有趣的活動(dòng)和文化體驗(yàn)。
從品牌角度來(lái)看，屬于新時(shí)代中高端酒店的特點(diǎn)，正變得日益鮮明。例如單體酒店正加快走向連鎖化，市場(chǎng)從增量期轉(zhuǎn)向存量改造期、標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)非標(biāo)多元、自給自足轉(zhuǎn)專業(yè)化分工和社會(huì)化協(xié)作、傳統(tǒng)管理轉(zhuǎn)智能和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的趨勢(shì)，中高端酒店市場(chǎng)從委托管理模式為主向特許經(jīng)營(yíng)模式為主轉(zhuǎn)變……過去酒店業(yè)更多是以規(guī)模與擴(kuò)張速度為導(dǎo)向的粗放式發(fā)展，未來(lái)，行業(yè)則會(huì)更加趨于連鎖化、品牌化。
二、豐富中高端品牌矩陣，將核心競(jìng)爭(zhēng)力落至實(shí)處
聞風(fēng)而動(dòng)，面對(duì)酒旅行業(yè)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)，酒店集團(tuán)如何才能實(shí)現(xiàn)突圍?對(duì)此，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示：“這兩年我們?cè)诔掷m(xù)發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。一是豐富品牌矩陣，二是加快下沉步伐。”
在品牌矩陣方面，首旅如家持續(xù)優(yōu)化品牌金字塔核心腰部的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力落至實(shí)處。一方面不斷推出全新中高端酒店品牌，今年4月主打商務(wù)休閑的中高端酒店品牌——扉縵酒店正式上線。
圖注：扉縵酒店-外立面
可以說(shuō)，扉縵酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常滿意，并對(duì)扉縵酒店的核心品牌價(jià)值做了清晰的厘定，即平衡商務(wù)的緊湊疲勞和幫助賓客煥發(fā)新能量。于整個(gè)行業(yè)而言，扉縵酒店或?qū)⑾破鹦乱惠嗞P(guān)于商務(wù)休閑生態(tài)的全新思考。
圖注：扉縵酒店-公區(qū)
另一方面，首旅如家已構(gòu)建以璞隱酒店、和頤至尚酒店等品牌為核心的中高端產(chǎn)品矩陣，通過持續(xù)創(chuàng)新與合作，打造高顏值、個(gè)性化、交互性的酒店產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的住宿需求。
和頤至尚酒店主打“都市經(jīng)典，至尚體驗(yàn)”，獨(dú)具文化底蘊(yùn)的藝術(shù)氣息等多重寫意元素融合在酒店設(shè)計(jì)之中，滿足商旅人士的社交情感需求，同時(shí)重視塑造時(shí)尚、鮮明的個(gè)性風(fēng)格，以吸引更多的年輕消費(fèi)群體。有溫度，亦有態(tài)度。
圖注：和頤至尚酒店-客房
璞隱酒店則是另一種打法，在由文旅一站式服務(wù)平臺(tái)邁點(diǎn)聯(lián)合文旅資產(chǎn)管理平臺(tái)邁居舉辦的第十二屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上，首旅如家酒店集團(tuán)發(fā)展中心副總經(jīng)理王靜以《覺醒中高端，品牌發(fā)展的向“新”力》為主題，分享了傳承“建國(guó)”，獨(dú)具中式意蘊(yùn)的“璞隱酒店”如何走出不設(shè)限的發(fā)展之路。
圖注：首旅如家酒店集團(tuán)發(fā)展中心副總經(jīng)理-王靜
“那不設(shè)限的發(fā)展之路該如何走?”針對(duì)這個(gè)問題，王靜表示，首先是遠(yuǎn)拓深墾。在過去，璞隱酒店的主要客戶群體是商務(wù)出行人士，因此其業(yè)務(wù)布局主要集中在一、二線城市。但如今，在國(guó)家利好政策以及國(guó)風(fēng)、度假和康養(yǎng)等新興領(lǐng)域的助力下，璞隱酒店正以多線城市全面開花的姿態(tài)亮相市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大自身規(guī)模。
其次是精益出新，其追求的是“五好”，即好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好價(jià)格、好收益、好發(fā)展，而這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在璞隱酒店的方方面面。據(jù)王靜介紹，璞隱酒店主打“城市隱逸空間”標(biāo)簽，既具有民族品牌的文化底蘊(yùn)，也有新國(guó)潮風(fēng)格的體驗(yàn)，特別契合于當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)者所引領(lǐng)的國(guó)潮風(fēng)特色。
圖注：璞隱酒店
具體來(lái)看，在設(shè)計(jì)層面上，璞隱酒店活用中式設(shè)計(jì)觀，借助竹片編織、上墻漆藝以及雕刻技藝等方式，呈現(xiàn)傳統(tǒng)中式獨(dú)有的空間美感。物件層面，除了古籍、繪畫和瓷器等器物之外，點(diǎn)綴在原木色客房?jī)?nèi)的禪定永生菩提葉和水寫字帖及毛筆，再加上每個(gè)璞隱空間獨(dú)有的定制元韻香氛，共同成就了中式生活美學(xué)的理想情境。
在膳食層面，璞隱酒店一盞配方源自古籍的璞茶，讓人找到一份返璞歸真的閑情雅致;一份透著時(shí)令美好的特色食補(bǔ)早餐，五谷養(yǎng)生膳糊、中式糕點(diǎn)以及養(yǎng)生湯等創(chuàng)新中式餐食，更能安撫消費(fèi)者的中國(guó)胃，然后打造嶄新的味蕾?zèng)_擊。
圖注：璞隱酒店-餐廳
在住宿服務(wù)上，璞隱酒店的客房用材及裝飾，均以自然環(huán)保材料為主，主色溫潤(rùn)如玉，配置夢(mèng)百合零壓床墊、養(yǎng)生關(guān)愛枕以及璞隱定制竹香，讓消費(fèi)者在舒適、安逸、解壓的住宿環(huán)境中，回歸生活本意，享受靜好的時(shí)光。
圖注：璞隱酒店-客房
此外，在做好住宿服務(wù)的同時(shí)，璞隱酒店還通過打造“居善地以調(diào)養(yǎng)身心”的生活新體驗(yàn)等方式，成為了一處難能可貴的“城市隱逸空間”。于消費(fèi)者而言，在璞隱酒店可以喝茶、習(xí)字、會(huì)友，感受真正慢下來(lái)的生活詩(shī)意。試想一下，身著一襲漢服的年輕人，置身于璞隱酒店的這方中庭，裙裾起伏之間，舞動(dòng)的不僅是風(fēng)，更是一種文化心境。
在加快下沉市場(chǎng)布局方面，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示：“未來(lái)，我們將重點(diǎn)推進(jìn)中高端酒店在下沉市場(chǎng)的縱向拓展，加速中高端產(chǎn)品開店步伐。可以說(shuō)，未來(lái)三年首旅如家將在中高端市場(chǎng)做“大補(bǔ)課”行動(dòng)，憑借品牌優(yōu)勢(shì)和下沉執(zhí)行力迎頭趕上。”
01、良好品牌優(yōu)勢(shì)，奠定下沉市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)
隨著中國(guó)酒店品牌數(shù)量與日俱增，如何在市場(chǎng)打開知名度，收獲高業(yè)績(jī)成為大家競(jìng)相追逐的核心目標(biāo)。有著深厚品牌積淀的酒店就像含著金鑰匙出生的孩子，具有先天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為領(lǐng)先全國(guó)的國(guó)民酒店集團(tuán)，首旅如家從成立至今已有20多年品牌積淀，擁有強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值，眾多榮譽(yù)加身。截至目前，公司旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，40多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋“高端”、“中高端”、“經(jīng)濟(jì)型”、“休閑度假”、“社交娛樂”全系列的酒店產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者在商務(wù)出行及旅游休閑中對(duì)良好住宿環(huán)境的需求。
圖注：首旅如家品牌矩陣
“我們的核心用戶是數(shù)以億計(jì)的國(guó)民消費(fèi)者。”數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月底，首旅如家酒店集團(tuán)官方社交媒體共有近1500萬(wàn)粉絲，官方APP“首旅如家”累計(jì)用戶超4995萬(wàn);同年4月，會(huì)員體系“如LIFE俱樂部”煥新升級(jí)，進(jìn)一步完善，會(huì)員總量達(dá)到1.39億。龐大的會(huì)員基礎(chǔ)、完善的用戶體系以及廣泛的社交媒體影響力，展現(xiàn)出首旅如家酒店集團(tuán)旗下品牌在自有渠道運(yùn)營(yíng)方面的突出優(yōu)勢(shì)。成熟的渠道布局與傳播影響，將線上線下信息系統(tǒng)聯(lián)通，對(duì)門店引流起到有效賦能作用，為下沉市場(chǎng)的開拓奠定了雄厚的基礎(chǔ)。
02、高效的下沉執(zhí)行力和投資性價(jià)比，縱深拓展
首旅如家擁有著高效的下沉執(zhí)行力，三線及以下城市的開業(yè)店數(shù)量與滲透率呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在擴(kuò)張方式上，首旅如家始終貫徹以特許加盟店為主，以具備“投資小、賦能高、回報(bào)快”等特征的輕管理模式為重要組成部分的發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)酒店規(guī)模擴(kuò)張。首旅如家計(jì)劃今年會(huì)持續(xù)夯實(shí)布局300多個(gè)城市，計(jì)劃新開酒店1,500-1,600家，截止目前目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計(jì)劃未來(lái)可進(jìn)一步突破。
特許加盟店+輕管理模式為什么能夠?qū)崿F(xiàn)縱深拓展?一方面是投資性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)加盟一家中高端酒店，投資者具有不同于一線城市的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與需求，更看重低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的模式。而特許加盟店+輕管理模式可以讓投資者在低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的情況下開展業(yè)務(wù)，只需根據(jù)品牌規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造酒店，即可獲得品牌的技術(shù)支持、宣傳推廣和管理服務(wù)，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，該模式還滿足投資者在酒店定位、建造、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方面的不同需求，以更適合市場(chǎng)前景的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求。
另一方面能為投資者賦能。首旅如家數(shù)千計(jì)的門店布局和長(zhǎng)達(dá)20年豐富的行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)，為首旅如家旗下的酒店加盟提供了全維度的專業(yè)管理平臺(tái)。包括特許加盟管理團(tuán)隊(duì)、工程設(shè)計(jì)與管理團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)管理平臺(tái)、信息化運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)、人力資源管理后臺(tái)等團(tuán)隊(duì)平臺(tái)，以及值得信賴的一線供應(yīng)商合作品牌共同為投資人保駕護(hù)航。
03、實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變
在縱深拓展下沉市場(chǎng)的同時(shí)，首旅如家還注重產(chǎn)品品質(zhì)保障和服務(wù)體驗(yàn)提升，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量效益型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店(普洱市茶源廣場(chǎng)店)就是一個(gè)典型的案例。
圖注：璞隱酒店-普洱市茶源廣場(chǎng)店
在產(chǎn)品上，除了中西式的早餐外，酒店還提供當(dāng)?shù)厝嗣刻毂爻缘脑颇闲″伱拙€以及一系列普洱茶葉和普洱黑花生等特產(chǎn)，讓客人可以品嘗云南的美食和文化，并把它們帶回家。在此基礎(chǔ)上，酒店還提供普洱當(dāng)?shù)刈罹呙袼滋厣捻?xiàng)目——火塘烤茶。這是一種將傳統(tǒng)文化和美食融合于一身的特色消費(fèi)項(xiàng)目。
圖注：璞隱酒店-普洱市茶源廣場(chǎng)店-火塘烤茶
據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)璞隱酒店-普洱市茶源廣場(chǎng)店總經(jīng)理陳合祥介紹：“我們用古老的土罐熱水，再用當(dāng)?shù)氐牟枞~來(lái)泡出濃郁的普洱茶，客人可以在火塘旁享受茶香和烤茶的樂趣，有時(shí)候會(huì)有客人帶上自己的樂器彈唱民謠，場(chǎng)面異常熱烈。如果客人感興趣，我們的店員也會(huì)跟客人分享火塘烤茶的歷史和烹煮技巧，增進(jìn)客人對(duì)普洱茶文化的了解，體驗(yàn)到普洱茶文化的魅力。
作為普洱市的首家璞隱酒店，也是當(dāng)?shù)刂懈叨司频甑臉?biāo)桿。在服務(wù)上，一方面酒店會(huì)根據(jù)賓客的需求提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如門店的智能送物機(jī)器人，能快速響應(yīng)客人需求，有效提高客人的入住滿意度。另一方面，酒店會(huì)與當(dāng)?shù)刈顭衢T的景點(diǎn)、文化網(wǎng)紅餐廳合作，給到客人多項(xiàng)優(yōu)惠折扣，為客人提供一個(gè)輕松愉悅還實(shí)惠的旅程服務(wù)。
在酒店業(yè)復(fù)蘇釋放的背景下，酒店業(yè)又一次迎來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，首旅如家在創(chuàng)新發(fā)展的道路上不斷探索，緊跟酒店新消費(fèi)需求的升級(jí)，為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)更具投資價(jià)值的酒店產(chǎn)品。尤其是在中高端酒店市場(chǎng)，其深耕細(xì)分市場(chǎng)，以多元化的中高端產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者多樣化的住宿需求，并通過品牌建設(shè)、渠道拓展、服務(wù)提升等方式持續(xù)領(lǐng)跑，成為中高端酒店市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。
