非常突然，大眾集團(tuán)CEO迪斯被踢出了公司。
7月22日晚，大眾集團(tuán)一紙公告震驚汽車(chē)界。迪斯 (Herbert Diess)將辭去大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官一職，改由布魯姆(Oliver Blume)接任，后者是保時(shí)捷現(xiàn)任首席執(zhí)行官。
聲明中未提到迪斯辭職的原因，只是說(shuō)是“雙方同意”。不過(guò)對(duì)大眾的歷史和現(xiàn)狀稍有了解就會(huì)想到，這是迪斯在大眾的“宮斗”中敗了。
隱患早已埋下。四年前迪斯成為這家老牌德國(guó)汽車(chē)公司的掌舵人，將之從“柴油門(mén)”的泥濘中拉出時(shí)，他是個(gè)拯救者;力排眾議，推動(dòng)各項(xiàng)改革包括裁員，而不是取悅大眾工會(huì)時(shí)，他是個(gè)顛覆者;而當(dāng)大眾的轉(zhuǎn)型不順，新車(chē)未能按計(jì)劃推出，他又是個(gè)失敗者。
一方面，迪斯觸動(dòng)了這家85年歷史的公司內(nèi)部復(fù)雜的既得利益，一方面又沒(méi)能提供立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)型效果，他的離開(kāi)，似乎成了必然。
此時(shí)，正值大眾電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，不少機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)大眾將于2024年超越特斯拉，而在迪斯走后，大眾轉(zhuǎn)型會(huì)否改弦更張?超越特斯拉是否只是個(gè)夢(mèng)?
一心想要超越特斯拉的迪斯，卻是無(wú)法在大眾看到看到這一幕了。
狠人“下課”
以成本殺手著稱(chēng)的迪斯，是個(gè)狠人。但這次，他的謝幕很突然。
原本按照合同，迪斯的任期還有三年，也就是2025年才卸任。但7月22日的這則聲明，卻提前結(jié)束了這位大眾“顛覆者”的任期。
就在被辭的當(dāng)天，迪斯還在社交媒體上發(fā)布了一則消息，“在 2022 年上半年很大壓力之后，我們中的許多人都期待著一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的暑假。”
很遺憾，迪斯在大眾的時(shí)光停留在了這個(gè)夏季。9月1日，就將由布魯姆掌舵大眾了。
迪斯來(lái)到大眾集團(tuán)的時(shí)間并不長(zhǎng)。2015年5月，迪斯從任職20年的寶馬，來(lái)到大眾集團(tuán)，擔(dān)任大眾品牌CEO。
彼時(shí)的大眾集團(tuán)深陷“柴油門(mén)”丑聞，迪斯則以他一系列強(qiáng)硬改革、控制成本的舉措，為大眾品牌縮減50億歐元運(yùn)營(yíng)成本，扭轉(zhuǎn)了大眾的頹勢(shì)。
這讓迪斯獲得了大股東保時(shí)捷家族的信任。2018年，迪斯被任命為大眾集團(tuán)CEO。
剛上任的迪斯意氣風(fēng)發(fā)，他的履職箴言便是，“當(dāng)我在沃爾夫斯堡上任的那一刻，我就已經(jīng)下定決心，要改變大眾汽車(chē)集團(tuán)的體制。”
迪斯的改革最直接的便是對(duì)內(nèi)部開(kāi)刀，壓縮人力成本。2019年大眾品牌計(jì)劃裁員7000人，奧迪2020年時(shí)宣布裁員9500人，去年底，為了推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，他打算對(duì)大本營(yíng)沃爾夫斯堡(狼堡)本廠下手，計(jì)劃裁員3萬(wàn)人。
這讓他始終面臨與大眾內(nèi)部工會(huì)的沖突。大眾由家族股東、德國(guó)下薩克森州和該國(guó)最大的工會(huì)三巨頭主導(dǎo)，在大眾集團(tuán)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)中，勞工代表占據(jù)一半席位，裁員便是對(duì)工會(huì)最直接的挑戰(zhàn)。
雙方?jīng)_突的結(jié)果，是迪斯被免去大眾汽車(chē)品牌CEO，中國(guó)業(yè)務(wù)也被交出，只繼續(xù)留任集團(tuán)CEO，重心被局限在集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展上。
另一邊，迪斯高調(diào)表示，要投資數(shù)百億歐元資金到新能源轉(zhuǎn)型、軟件系統(tǒng)上去。而在目前，這些都還是不斷燒錢(qián)的領(lǐng)域。
將賺錢(qián)的部門(mén)裁員，卻大筆投入尚未盈利的部門(mén)，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要像迪斯這樣的一個(gè)強(qiáng)硬的“顛覆者”才能實(shí)現(xiàn)。
此前迪斯進(jìn)行大刀闊斧的改革，工會(huì)雖有不滿，但尚且能得到保時(shí)捷家族的力保，但大眾的業(yè)績(jī)這兩年一直在下滑，讓核心股東也等不起了。
2019年，大眾全球銷(xiāo)量達(dá)1097.46萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1.3%,創(chuàng)下歷史新高，也是連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一，但突如其來(lái)的新冠疫情打亂了這個(gè)節(jié)奏。
2020年和2021年，大眾集團(tuán)銷(xiāo)量分別為933.05(同比下滑15.2%)、890萬(wàn)輛(同比下降4.5%)。到了今年上半年，大眾集團(tuán)全球銷(xiāo)量更是只有387.5萬(wàn)輛，同比下滑22.2%。
此外，知情人士說(shuō)，迪斯主導(dǎo)的車(chē)型發(fā)布一再推遲，這引發(fā)了保時(shí)捷家族對(duì)他兌現(xiàn)承諾的能力的懷疑。
一面是燒錢(qián)的電氣化轉(zhuǎn)型，一面是盈利能力在下降，迪斯內(nèi)外交困之下，被辭似乎早已埋下伏筆。
前景不明
接替迪斯的是布魯姆，一位大眾老兵。自1994年加入奧迪以來(lái)，他在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)品牌都曾擔(dān)任過(guò)要職。
在2018年的那場(chǎng)品牌、業(yè)務(wù)調(diào)整中，布魯姆擔(dān)任保時(shí)捷的CEO，同時(shí)還負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
布魯姆是否會(huì)繼續(xù)推動(dòng)迪斯的電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，大眾集團(tuán)是否會(huì)放緩電氣化節(jié)奏?“超越特斯拉”，成為大眾接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵議題。
在換帥消息出爐后，大眾集團(tuán)ADR下跌了1.75%。
從過(guò)去四年迪斯的改革動(dòng)作來(lái)看，沒(méi)有人能否認(rèn)，相比于其他國(guó)際大型汽車(chē)制造商，大眾在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上是最迅速、最激進(jìn)的那一個(gè)。
去年底，迪斯宣布投資890億歐元用于電動(dòng)汽車(chē)和數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā)，以及計(jì)劃到2025年成為全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。本月初，大眾又宣布投資200億歐元，在全球建立電池制造公司，為其新一代電動(dòng)汽車(chē)提供動(dòng)力。
彭博等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，大眾集團(tuán)有望在 2024 年成為全球最大的純電電動(dòng)汽車(chē)制造商。
但觀察人士認(rèn)為，在布魯姆的任期里，將會(huì)在工會(huì)利益和電動(dòng)轉(zhuǎn)型間取得平衡。就像大眾汽車(chē)工會(huì)主席丹妮拉·卡瓦洛 ( Daniela Cavallo )所說(shuō)的那樣，大眾集團(tuán) “希望在移動(dòng)領(lǐng)域的歷史變革中脫穎而出，處于領(lǐng)先地位。然而，盡管面臨巨大挑戰(zhàn)，但工作保障和盈利能力在未來(lái)幾年仍然是同等的企業(yè)目標(biāo)。”
迪斯發(fā)動(dòng)的裁員潮或許會(huì)就此中斷，布魯姆要花費(fèi)更多的精力，讓大眾重回世界巔峰。
整體上而言，布魯姆也是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的支持者。此前他就對(duì)保時(shí)捷制定過(guò)電氣化戰(zhàn)略，在2025年，交付給客戶的車(chē)輛中50%是電動(dòng)車(chē)型，在2030年前，這個(gè)數(shù)字會(huì)超過(guò)80%。
此外，在迪斯離任前，大眾集團(tuán)對(duì)其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型變革起到關(guān)鍵作用的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有了提前布局。
目前，大眾在國(guó)內(nèi)布局了 3 個(gè)電動(dòng)車(chē)工廠配套百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)能，隨后又在6月時(shí)對(duì)大眾集團(tuán)(中國(guó))的管理層進(jìn)行了換血，派出了狼堡里的實(shí)權(quán)人物貝瑞德。這使得大眾集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略布局不會(huì)因?yàn)榈纤沟碾x任，發(fā)生太大變化，當(dāng)然，軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)可能是個(gè)例外。
德國(guó)杜伊斯堡汽車(chē)研究中心主任費(fèi)迪南德 ·杜登霍夫 ( Ferdinand Dudenhöffer )預(yù)計(jì)，布魯姆將提出新的軟件戰(zhàn)略。
迪斯心愛(ài)的CARIAD業(yè)務(wù)可能就不再會(huì)是集團(tuán)資源傾注的重心，投資上百億歐元，卻商業(yè)化無(wú)果，甚至由于CARIAD交付軟件平臺(tái)的進(jìn)度一再拖延，導(dǎo)致保時(shí)捷的電動(dòng)Macan以及奧迪的Q6 e-tron都無(wú)法按時(shí)上市。
在軟件業(yè)務(wù)上，將以保障車(chē)型交付為第一要?jiǎng)?wù)，而不是等待軟件開(kāi)發(fā)。布魯姆也曾表示，為了讓保時(shí)捷的新車(chē)型可以更早上市，他會(huì)選擇自行開(kāi)發(fā)軟件平臺(tái)，而不是使用CARIAD開(kāi)發(fā)的軟件。
甚至布魯姆曾與蘋(píng)果CEO庫(kù)克有過(guò)商談，外界也一直認(rèn)為保時(shí)捷可能會(huì)拋棄CARIAD，投奔蘋(píng)果CarPlay陣營(yíng)。
“軟件定義汽車(chē)，對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，”杜登霍夫說(shuō)，“汽車(chē)制造商要么成為谷歌、蘋(píng)果和微軟等科技公司，要么依賴(lài)科技巨頭。”
沒(méi)了迪斯，大眾的電氣化轉(zhuǎn)型似乎不像之前那么堅(jiān)定和清晰了。業(yè)界和機(jī)構(gòu)對(duì)布魯姆其人和戰(zhàn)略的認(rèn)知，還需要一段時(shí)間。
大眾，這家85年歷史的全球知名汽車(chē)公司，在中國(guó)市場(chǎng)享有盛譽(yù)的合資企業(yè)，陷入復(fù)雜的家族、政客與工會(huì)、職業(yè)經(jīng)理人的復(fù)雜宮斗中已經(jīng)數(shù)年。布魯姆，是不是那個(gè)令大眾煥發(fā)生機(jī)、重現(xiàn)輝煌的人?
人們確切知道的是，特斯拉不會(huì)停下狂奔的腳步。全球新能源也不會(huì)等待一家老牌車(chē)企。
