4月22日，三只松鼠發(fā)布了2021年業(yè)績公告，營收97.7億元，微降0.24%。歸屬于上市公司股東的凈利潤4.11億元，同比漲幅36.43%。
雖然曾經(jīng)備受質(zhì)疑的利潤下滑也結(jié)束了，但三只松鼠迎來了陣痛期。收入連續(xù)兩年下滑，并且2022年的業(yè)績也出現(xiàn)了下滑。
在業(yè)績的波動背景下，三只松鼠將進行大刀闊斧的改革。未來十年，三只松鼠制定了“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進“的戰(zhàn)略新方向。發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級。伴隨調(diào)整，三只松鼠已全面暫停門店擴張，聚焦優(yōu)質(zhì)門店。縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知。
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，三只松鼠將從線上徹底走向線下，把增長引擎從過去的“流量驅(qū)動”，調(diào)整為“心智驅(qū)動”。這個過程是長期的，會在短期內(nèi)戰(zhàn)略性削減零食的比重、減少對流量的采買而加大對品牌的投入等，都會影響短期業(yè)績表現(xiàn)。
渠道去中心化
2021年三只松鼠收入也未能達到百億元，維持在97億元以上。但凈利潤實現(xiàn)了高速增長，收入97.7億元，與2020年的97.94億元，相差無幾。歸屬于母公司的凈利潤為4.11億元，漲幅達36.43%，高于2020年26.21%的漲幅。
在所有的收入中，三只松鼠最重要的收入渠道來自第三方電商平臺的64.79億元，占總營收的66.31%，相比2020年下降7.2個百分點。其中天貓系收入29.56億元，同比減少22.32%。京東系收入迎來首降達24.08億元，同比減少11.84%。
2020年，三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入72.04億元，占總營收的73.56%。
線上萎縮，線下的占比逐漸增加。2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現(xiàn)營業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%，與去年的8.9%有所減少。
不過，聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%，較去年的占比提升近3個百分點。其中，品牌使用費收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。
新分銷實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%。較去年的11.9%，提高4.5個百分點。財報顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國分銷終端鋪貨。報告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%。
品牌收入層面，三只松鼠主品牌“三只松鼠”聚焦堅果食品，2021年實現(xiàn)收入92.35億元。小鹿藍藍作為嬰童食品收入達4.92元。同時，三只松鼠正在淡化其他品牌。
據(jù)了解，三只松鼠成立于2012年，依托品牌、產(chǎn)品、物流及服務(wù)優(yōu)勢，連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一。以高性價比堅果、聚焦互聯(lián)網(wǎng)起步，獲得了前面幾年的高速增長，成為了互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌。隨著自有店面、聯(lián)盟店面以及分銷渠道的建立，三只松鼠的渠道雖然仍以線上為主，但線下渠道更多元，更觸達消費者。
一位在2021年加入三只松鼠的經(jīng)銷商表示，三只松鼠剛開始分銷模式，處在摸索階段，過去的幾個月三只松鼠的銷售情況還好，受到疫情反復(fù)，導(dǎo)致銷售波動較大。
成長十年，再迎變革
值得注意的是，三只松鼠在發(fā)布年報的同時還發(fā)布了《三只松鼠股份有限公司關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，三只松鼠還將全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展。
上述公告顯示， 2022年三只松鼠明確了未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進“的戰(zhàn)略新方向。
據(jù)了解，三只松鼠的將在發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式上轉(zhuǎn)型升級。
三只松鼠將加速升級價值鏈、深度優(yōu)化供應(yīng)鏈、著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升對全球堅果產(chǎn)業(yè)的輻射力和影響力。建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來的附加值提升，使得堅果原料價格降低。
值得注意的是，三只松鼠在發(fā)展模式上將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。
對于此次轉(zhuǎn)型，三只松鼠方面稱，這意味著三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束，同時以堅果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。
隨著模式的轉(zhuǎn)型，三只松鼠還將對組織架構(gòu)進行調(diào)整。組建堅果超級事業(yè)部，打造更加靈活的電商事業(yè)部、基于全域布局的分銷事業(yè)部以及小鹿藍藍獨立品牌事業(yè)部等。三只松鼠將著力夯實和升級電商業(yè)務(wù)，推動堅果供應(yīng)鏈的升級，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。
對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問陳穎穎認為，三只松鼠成立于2012年，成為了互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌。如今，面臨新的市場環(huán)境：電商增長停滯、流量紅利消失，三只松鼠打造中國乃至全球堅果第一品牌，必須要做出戰(zhàn)略重整，把增長引擎從過去的“流量驅(qū)動”，調(diào)整為“心智驅(qū)動”，即，通過強化品牌對于“堅果”的心智認知主導(dǎo)性，獲取企業(yè)對堅果的市場主導(dǎo)性，以完成從“線上第一”到“全國第一”的跨越。
在業(yè)務(wù)層面，三只松鼠也將重新審視門店、SKU和研發(fā)。門店體系戰(zhàn)略調(diào)整將產(chǎn)生短期業(yè)績沖擊。過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此三只松鼠已全面暫停門店擴張，關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
財報顯示，江蘇和浙江關(guān)店最多，分別為9家和7家。上海北京也有店面關(guān)閉。
三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。
章燎原曾透露，三只松鼠曾經(jīng)推出了小鹿藍藍，鐵公雞、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀等四個品牌。目前，只有小鹿藍藍脫穎而出，其他三個品牌產(chǎn)品已經(jīng)放棄。
三只松鼠還稱加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來的短期業(yè)績影響。
對于三只松鼠的調(diào)整，上述經(jīng)銷商告訴藍鯨財經(jīng)記者，三只松鼠的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該是大環(huán)境和大背景下的一個順勢而為的事件。
一季度業(yè)績下滑，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛
每次變革都不會一蹴而就，必將伴隨著陣痛。
三只松鼠發(fā)布的2022年一季度的業(yè)績顯示，營收約30.89億元，同比減少15.85%;凈利潤約1.61億元，同比減少48.75%;基本每股收益0.4元，同比減少49.37%。
陳穎穎分析認為，三只松鼠一季度業(yè)績的下滑是預(yù)期之中。三只松鼠正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與調(diào)整的陣痛期，強化堅果的認知主導(dǎo)性是一個長期過程，無法立竿見影。
而為了實現(xiàn)長期目標企業(yè)必須要采取的一列動作，如，戰(zhàn)略性削減零食的比重、減少對流量的采買而加大對品牌的投入等，都會影響短期業(yè)績表現(xiàn)。
如陳穎穎分析，三只松鼠在公告中稱，線上業(yè)務(wù)流量分化背景下競爭持續(xù)加劇，流量成本增加，三只松鼠減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下滑;線下業(yè)務(wù)方面，三只松鼠于2021年四季度全面推動分銷業(yè)務(wù)體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損;門店受疫情影響，報告期內(nèi)超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。
另外，受到年貨節(jié)影響，春節(jié)前40天為公司年貨節(jié)銷售旺季，2022年春節(jié)比2021年春節(jié)提前11天，對2022年Q1銷量產(chǎn)生一定影響;
利潤層面，2021年三只松鼠以利潤為導(dǎo)向，聚焦利潤產(chǎn)出以備后續(xù)戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致同期凈利潤基數(shù)較高，并且2022一季度，部分原材料價格上漲在一季度產(chǎn)生對成本的影響，導(dǎo)致主要產(chǎn)品毛利率下降;廣告投放與股份支付：報告期內(nèi)持續(xù)投入超億元品牌廣告費用，影響短期利潤表現(xiàn);2021年事業(yè)合伙人持股計劃及限制性股票激勵計劃于報告期內(nèi)列支股份支付費用超1500萬元。
2022年一季度，三只松鼠在年貨節(jié)期間在全國22個核心城市進行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過年過節(jié)送堅果”等新消費者心智認知。同時，與央視開展合作，在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2財經(jīng)頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國際頻道等10個頻道做全年品牌展播。
陳穎穎表示，多方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，三只松鼠品牌對堅果的認知代表性已有提升，在三只松鼠所進入的大部分終端門店，動銷和業(yè)績較好。表明松鼠正處于一個新的良性循環(huán)中，短期下滑不足為懼，要看的是長期。
