今年“6·18”，電商平臺(tái)將直播戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)。記者了解到，目前抖音、淘寶均以不同的流量獎(jiǎng)勵(lì)模式來吸引商家、達(dá)人參與大促直播。盡管平臺(tái)賣力張羅，以各類優(yōu)惠券、流量券吸引人氣，但商家們更是“人間清醒”，面對(duì)消費(fèi)力減弱、履約交付的不確定性，投入產(chǎn)出比成為商家入局“6·18”的重要考量因素。
設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)門檻 以產(chǎn)出換流量
要吸引商家積極報(bào)名，流量獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)重要參考項(xiàng)。
以點(diǎn)淘平臺(tái)為例，其將在“6·18”期間為短視頻創(chuàng)作者提供直播流量扶持，不過這些獎(jiǎng)勵(lì)都有一定的門檻。記者注意到，例如商家和主播要想獲得每周8000次的直播間訪問次數(shù)，需要一周發(fā)布超過3條原創(chuàng)視頻。創(chuàng)作內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作要求也越難，而流量獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)水漲船高。
抖音也在今年“6·18”期間鼓勵(lì)商家和達(dá)人高頻參與短視頻和直播。較之去年圍繞重點(diǎn)直播間、知名品牌和節(jié)日主題進(jìn)行流量投入，今年更強(qiáng)調(diào)“賽制”。除了重點(diǎn)扶持頭部作者和自播商家，抖音還推出了“巔峰任務(wù)賽”和“全民任務(wù)賽”。一旦商家和達(dá)人按要求完成了平臺(tái)任務(wù)，例如直播掛購物車、直播支付GMV增量等，就能獲得小店隨心推優(yōu)惠券等流量補(bǔ)貼。
值得一提的是，抖音三大直播玩法的報(bào)名時(shí)間將持續(xù)至6月18日，據(jù)其工作人員介紹，滿足條件的商家可以隨時(shí)報(bào)名參與大促。與去年較為不同的是，今年抖音對(duì)參與“6·18”的商家設(shè)定了一定門檻。比如選入大促的“二手商品”的差評(píng)率需要低于0.17%，而食品飲料、美妝等的品退率不能超過5%。
顯而易見，天下沒有免費(fèi)的流量“午餐”。商家和達(dá)人需要盡可能迎合平臺(tái)規(guī)則，從而吸引后臺(tái)算法的注意，來進(jìn)一步強(qiáng)化直播間的流量投放價(jià)值。
商家流動(dòng)大 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)漸弱
然而，面對(duì)平臺(tái)釋放的大量流量政策，商家們反而心如止水。“今年電商整體流量都在下滑。”在走訪時(shí)，多位商家向記者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。
在“6·18”平臺(tái)開啟招商前，抖音商家王杰(化名)決定離開直播行業(yè)。去年開始做抖店賣服飾，到組建直播團(tuán)隊(duì)，他越發(fā)覺得生意難做。“抖音可以買直播流量，平臺(tái)也希望能讓自己的流量實(shí)現(xiàn)收益最大化。但問題是當(dāng)流量進(jìn)來后，商家需要將成交率做起來，否則花了錢最后效果也很慘淡。”王杰說道，“而且抖音直播間壓價(jià)也很厲害，如果同行賣同樣的產(chǎn)品，但供應(yīng)鏈資源和價(jià)格都有優(yōu)勢(shì)，對(duì)小商家就會(huì)擠壓嚴(yán)重。”
曾經(jīng)的短視頻電商紅利空間，正隨著大量商家入駐變得越發(fā)狹窄。面對(duì)兩大平臺(tái)為“6·18”招攬吆喝，商家們更多是保持一種冷靜和平常心。“和參與‘雙11’一樣，正常投入吧。”一位淘寶生鮮商家向記者稱，因?yàn)樘詫毜赇伭髁拷鼛啄晗陆得黠@，今年公司將重點(diǎn)做抖音和社群運(yùn)營(yíng)來尋找機(jī)會(huì)。
“淘寶直播主要還是有利于頭部主播，例如李佳琦，以及一些知名品牌。因?yàn)橛脩暨M(jìn)入淘寶后以搜索購買為主，目的性很強(qiáng)，雖然中小商家也可以購買流量，但轉(zhuǎn)化率還是受限，因此他們會(huì)盡量在上午或者深夜開播，與品牌和大主播錯(cuò)開時(shí)間。”一位直播電商從業(yè)者表示，“而抖音達(dá)人和短視頻的流量轉(zhuǎn)化也有下滑的趨勢(shì)，一條達(dá)人短視頻帶來的成交有時(shí)甚至不如店鋪的自然流量。”
為了拉動(dòng)用戶端的消費(fèi)欲望，據(jù)介紹，淘寶首次上線“淘寶直播間專享權(quán)益”，直播間專享券可疊加平臺(tái)跨店滿減，5月26日晚間還將舉行“超級(jí)預(yù)售直播盛典”。而抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，抖音電商將依托平臺(tái)紅包、商城秒殺、滿減等形式吸引用戶參與，在活動(dòng)期內(nèi)存入購物紅包賬戶可累計(jì)，還可疊加優(yōu)惠券使用。
存量戰(zhàn)加劇，投放需更謹(jǐn)慎
無論如何，今年“6·18”對(duì)直播行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是多維度的。
記者了解到，因疫情影響，部分地區(qū)如上海的一些直播公司在運(yùn)營(yíng)上也面臨較大難點(diǎn)，主播與工作人員因物理隔離，部分工作交接只能在線上進(jìn)行，加上快遞物流在全國多地出現(xiàn)時(shí)效延誤和停發(fā)情況，一定程度上對(duì)直播間的選品數(shù)量、流量和訂單的穩(wěn)定性造成影響。
電商分析師魯振旺認(rèn)為，受疫情影響人們的消費(fèi)動(dòng)力不足，物流也存在一定阻礙，電商之間對(duì)存量的爭(zhēng)奪也會(huì)更加厲害。
一位新銳品牌商家向記者坦言，如今成熟品牌幾乎都在淘寶和抖音上投入了團(tuán)隊(duì)，“對(duì)于大多數(shù)品牌而言，早期投入比重都以抖音為主，而知名品牌更多還是在淘寶，公司成長(zhǎng)階段不同，對(duì)平臺(tái)的投入也會(huì)發(fā)生變化。”他認(rèn)為，因?yàn)槲锪饔绊懀衲甏蟠俟緯?huì)在兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行審慎投放，不會(huì)過度準(zhǔn)備。
據(jù)了解，在物流時(shí)效考核等方面，當(dāng)前抖音和淘寶均對(duì)商家進(jìn)行了一定的放寬。例如抖音將攬收時(shí)效調(diào)整至48小時(shí)，延遲發(fā)貨時(shí)效至72小時(shí)。而淘寶則是對(duì)受疫情影響商家剔除物流攬收及時(shí)率等考核指標(biāo)要求。
“目前來看，直播電商仍然是品牌商家愿意投入的電商模式，但消費(fèi)疲軟也不容忽視，對(duì)今年‘6·18’估計(jì)會(huì)產(chǎn)生消極的影響。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。
