2019年底，章燎原曾放話，2020年三只松鼠將開出1000家線下門店，5年內，將開設10000家線下門店。當時，三只松鼠的線下門店只有200多家，與其目標相去甚遠。
一年千店，五年萬店，章燎原設想的很好，只是三只松鼠“狂奔”未半而“中道崩殂”，僅僅過了兩年，就不得不宣布暫停門店擴張。
當初，章燎原輕視傳統線下渠道，認為零食店鋪“一文不值”，到后來重新審視線下，三只松鼠直言“我們其實是需要尊重傳統，尊重規律的”，這家“互聯網休閑零食第一股”正在為前期輕視傳統線下渠道付出代價。
最新的一季報顯示，截至2022年3月末，三只松鼠營收凈利雙降，凈利潤更是接近“腰斬”。內部管理出漏洞，二股東急著套現，高同質化的零食行業里，三只松鼠如何突圍?
1、輕視傳統線下渠道
2017年2月，章燎原出現在三只松鼠位于蘇州金鷹商業中心的線下投食店，并帶領“光頭將軍們”，親手將這家銷售額突破20萬元的門店給砸了，一時間成為了春節后人們關注的熱點新聞。
這樣出格的舉動，如眾人猜測一般是一場營銷，現場章燎原毫不避諱地表示，“我就是作秀。”他的解釋為，“用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己創新。”
這種看似荒誕不經的做法，要結合章燎原在砸店后接受的一次采訪聯系起來看，他毫不諱言對以往線下門店的不屑一顧，“傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去。”
雖然從2016年開始，章燎原就表示“三只松鼠一定會進入線下”，但他所理解的線下并非是2020年開始的瘋狂拓店，而是“一城一店”、送貨到家的模式，因此線下門店更大的功能是配合線上給消費者提供體驗。
在當時的章燎原看來，只要把產品放到網上，采取低價、廣告這種簡單直接的方式，就已經支撐起自己的松鼠帝國。
2016-2018年，三只松鼠主營業務線上模式實現的收入分別為42.68億元、52.81億元、62.27億元，2017-2018年分別同比增長23.73%、17.93%;分別占當期總收入的96.82%、95.47%、89.24%。
穩定增長的線上銷售讓章燎原有驕傲的資本，當三只松鼠IPO時，募投項目定為了全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目。其中，全渠道營銷網絡建設項目包括無線自營APP、線下體驗店、全渠道信息化系統。具體看線下體驗店，是為了展示三只松鼠產品、動漫、周邊及開展相關體驗活動。
于是，后來可以看到三只松鼠期望打造IP，先是與章燎原控制的關聯公司進行動漫設計以及動漫制作的發行。
2018年，三只松鼠與章燎原配偶樊靜持股100%的安徽松鼠萌工場動漫文化有限公司，在動漫方面的關聯交易金額為47.17萬元。
2019-2020年，三只松鼠與章燎原控制的安徽松鼠娛樂有限公司，在動漫方面的關聯交易金額分別為1415.09萬元、943.4萬元。
后來，三只松鼠又涉足文旅，2020年底，“松鼠小鎮”在安徽省蕪湖亮相運營，真是萬物皆可地產。
對傳統線下模式的輕視，也為三只松鼠日后轉型不順埋下了“伏筆”。
2、轉型不利全面收縮，一季度凈利近“腰斬”
直到中國互聯網環境開始“去中心化”，流量也開始去中心化。
盡管阿里巴巴、京東仍然是中國電商的龍頭，但是拼多多、抖音、快手等在互聯網第三代發展中興起的電商新模式，經過多年積累之后開始發力，并不斷蠶食阿里巴巴、京東等的市場份額。
而高度依賴阿里與京東的三只松鼠首當其沖，越來越高的流量成本，帶來了攀升的平臺服務及推廣費，這讓章燎原不得不求變，將目光轉向曾經讓他認為“成為過去”的小店賣零食模式。
2018-2021年，三只松鼠平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元，2019-2021年分別同比增長67.9%、45.53%、37.94%。
與此同時，三只松鼠營收現瓶頸、凈利潤微薄的現象被越來越多人所注意到。
2018-2021年，三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元、97.94億元、97.7億元，2019-2021年分別同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。
同期三只松鼠的凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元、4.11億元，2019-2021年分別同比增長-21.43%、26.21%、36.43%。
一方面，平臺服務及推廣費水平從開始與凈利潤持平，到后來的2倍、3倍于凈利潤，顯示互聯網的“租金”已極大的壓縮了三只松鼠的利潤空間。
另一方面，營業收入與凈利潤的走勢，表明三只松鼠已出現二者不可得兼的局勢，前期三只松鼠選擇要營收規模，如今三只松鼠更想保住凈利潤的增長。
值得注意的是，三只松鼠的凈利規模不僅遠遠不及營收，記者注意到，其凈利潤一定程度上還需要政府補助的“拖底。”
2018-2021年，三只松鼠計入當期損益的政府補助分別為5333.14萬元、2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當期凈利潤的17.55%、11.89%、16.02%、21.99%。
成于流量，敗于流量，章燎原開始認清這種現實，開始發力線下。
2020年，他曾公開表示，“三只松鼠及互聯網網紅品牌要忘記流量時代，并習慣放緩增長的不可逆。2020年下半年在公司內說過超級流量時代的終結，在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。”
2019年時，三只松鼠的聯盟小店與投食店合計僅有278家，到了2020年時，就“躍進”為1043家。
據紅星資本局報道，三只松鼠表示：“現在來看，我們其實是需要尊重傳統，尊重規律的。”
只是，傳統也不是那么好走。門店規模化、粗放型的發展模式導致三只松鼠分銷收入出現折損，為此三只松鼠宣布全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。
2021年，三只松鼠拓店的步伐就開始停滯，聯盟小店與投食店合計為1065家，與2020年基本持平，很大程度上表明章燎原五年萬店的目標大概率“折戟”。
值得一提的是，三只松鼠的轉型陣痛期或還將持續很久。2022年一季報顯示，報告期內，三只松鼠的營業收入為30.89億元，同比下降15.85%;凈利潤為1.61億元，同比下降48.75%。
3、廣告翻車+內部腐敗，內控出漏洞
不止基本面出現瓶頸，過去兩年三只松鼠也是風波不斷。
從模特瞇瞇眼妝容事件到紅領巾事件，三只松鼠營銷廣告制作失誤頻上熱搜，這對一個以互聯網起家、擅長營銷的公司來說，實屬意外。
直到三只松鼠“碩鼠”事件的不斷爆出，記者發現，三只松鼠營銷“翻車”等一系列事件或與其內控不嚴有關。
據《每日任務》報道，2020年，三只松鼠安徽蕪湖的總部大樓里播放了一場庭審直播：鏡頭里，三只松鼠原物流參謀部總參謀蔣某因收受賄賂27.9萬元，并向行賄人索要價值42.9萬元的寶馬車一輛，站在了被告人席上。
在被查前的18個月里，蔣某還曾伙同他人，采取銷售不入賬或調整過磅表等方式，將公司出售的價值人民幣68.4萬元廢舊紙箱占為己有，涉嫌職務侵占罪。
自三只松鼠起家，章燎原就十分重視反腐廉潔，想要杜絕零售行業回扣、返點和送禮的潛規則，不僅設有《松鼠廉政5p令》，還有廉潔考試，在攝像頭下談業務等。
在這樣一個對腐敗嚴苛、對執行嚴格的公司，想要收賄索賄，難度本來頗高，直到蔣某把目光放在了廢舊紙箱上。
雖然這位花名為鼠衛青的蔣某，不僅是早期員工，還達到了管理層級別，但三只松鼠發現后還是主動向公安機關舉報了，以示其反腐之決心。
在蔣某庭審那天，章燎原在朋友圈發文，仍稱蔣某為“松鼠人”，回顧了其在三只松鼠的職業生涯，并表示“他的家庭很貧困，他的父親常年有病他的母親拿著2000元的洗碗工資。”
文中，他也對此次問題作出反思：我們把文化和價值觀建設的很好，但我們的管理和內控體系卻實在無法匹配這種價值觀。
這相當程度上解釋了三只松鼠出現的種種問題原因何在，果不其然，2022開年不久，三只松鼠又爆出一則“碩鼠”案。
2017年12月至2019年12月，程野利用其擔任“三只松鼠”鼠小野產品特種隊隊長和產品供應鏈中心辣條部負責人職務上的便利，伙同被告人程海兵、黃浩二人或者單獨授意供貨商提高供貨價，并從中索取回扣，共計530.24萬元。其中，被告人程野參與收受賄賂共計530.24萬元，個人實際所得共計408.82萬元。
內憂外患下，三只松鼠的股價不斷下跌，截至4月27日收盤，三只松鼠的股價為22.44元，相比于最高點90.83元的價格已跌去75.29%。
這種情況下，三只松鼠的股東也坐不住了，其第二大股東IDG資本屢屢減持。最新數據顯示，2022年一季度，IDG資本旗下的NICE GROWTH LIMITED基金又減持了523.19萬股，減持的幅度創下新高。
2020年7月8日，三只松鼠解禁期將至時，IDG資本旗下的NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED基金就公布了減持計劃，表示將在6個月內減持三只松鼠不超過公司總股本9%的股份。
在那之后的幾乎每個季度，NICE GROWTH LIMITED的名字都出現在減持名單上。據記者統計，自解禁以來，至2022一季度末，NICE GROWTH LIMITED累計減持了2119.36萬股，目前還持有6146.24萬股。
事實上，三只松鼠面臨的困境并不是個體難題，而是整個零食行業所面臨的共同問題，同為上市公司的良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份也不例外。
過去一年，這四家上市公司各有各的難處，良品鋪子、鹽津鋪子得于營收失于凈利，來伊份雖然還未公布年報，但從-6200萬元的扣非凈利潤預告來看，也無法樂觀。
