4月27日,由全媒體營銷決策聯盟主辦的主題為“數字營銷行業如何在蘋果IDFA新政下實現品效協同?”思享匯沙龍在北京順利舉辦,中國商務廣告協會會長李西沙、中國信通院泰爾終端實驗室移動互聯網業務創新中心副主任吳荻博士、五谷磨房首席品牌官李千、知乎商業市場總經理張炎、酷云互動董事長兼CEO、中國商務廣告協會全媒體營銷決策聯盟秘書長李鵬等行業重要嘉賓出席了會議,本次沙龍重點聚焦數字營銷行業關注的品效協同實現問題上,尤其是面對蘋果IDFA新政的實施,行業各方如何應對挑戰,會上各位嘉賓進行了充分探討和交流。

思享匯沙龍現場

北京時間4月27日活動當天凌晨1點鐘,蘋果正式發布iOS14.5版本更新,正式開啟IDFA隱私政策調整,即應用在獲取相關的權限時,會有彈窗出現提醒用戶是否進行授權,如果用戶未授權,則將無法訪問IDFA,至此APP將面臨難以跟蹤數據的問題。從數字營銷行業出發,新政對廣告主、媒體、到服務商及消費者均會產生不同程度的影響,對媒體來說,廣告投放的精準性下降,同時跨媒體廣告實現出現困難;廣告主中品牌廣告主會損失程序化合約廣告的大部分能力,而效果廣告主在iOS端的公開RTB投放、PD投放、RTA投放的全部或大部分能力將會損失;服務商喪失iOS生態下的廣告技術和數據服務業務根基,而與此同時因“盲投”廣告增多,消費者會受到更多騷擾,那么面對種種影響和挑戰,行業應該如何調整進行應對呢?

數字營銷行業重建以運營商數據為基礎的新ID體系,重視用戶價值

面對蘋果生態下IDFA獲取難度增強,依賴此生態下獲得某個標識錨定設備將不再可能,同時安卓系統隱私政策在未來很大可能性會跟進蘋果新政,所以在面對生態變化的情況下,流量的反欺詐和防黑產變得尤為重要。另外,在IDFA新政下,廣告精準性的下降,第三方監測機構也受到了不同程度的影響和挑戰,蘋果控制的標識生態缺乏一定的檢驗真偽性存疑,在此情況下,用戶的手機號在手機設備層面的作用得到顯著提升,在廣告投放還是以設備投放為主的廣告行業,此變化導致用戶價值較設備價值增強,賬號體系將發揮更大價值,未來運營商能力得到很好的發揮,作用凸顯。

為增強廣告投放的精準性,恢復打破的標識體系,防止體系更迭過程中流量的欺詐和黑產,正如中國信通院泰爾終端實驗室移動互聯網業務創新中心副主任吳荻博士所說,打造以保護用戶隱私為基礎的全新ID體系,重視運營商合理利用手機賬號體系發揮價值的能力,打通生態,安全合理的前提下追蹤觸達用戶,顯得更為重要,也在一定程度上能夠應對目前挑戰。

打破數據孤島,品效協同指數賦能跨媒體協作

除了ID層面的應對措施外,回歸到行業所關心的數據相關廣告業務問題層面,IDFA新政實施不僅僅影響iOS端的廣告業務,隨著安卓系統未來可預見性的也會調整隱私政策,全行業都會面臨基于此而產生的數據問題影響下廣告業務的品效協同困境。從品效協同發展進程來看,品效協同經歷了數據泛濫下的傳統程序化廣告時代、數據集中的頭部媒體崛起時代到目前的用隱私計算連接數據孤島的3.0時代的演變,而IDFA新政目前來看加速了數據孤島的形成,頭部媒體數據私有趨勢增強,腰尾部媒體也會迫于數據壓力,面臨站隊的尷尬選擇,數據孤島產生的對于廣告主而言媒體增強的話語權,也使得廣告主在投放上,品效協同降本增效的營銷目標實現受阻。

酷云互動董事長兼CEO、中國商務廣告協會全媒體營銷決策聯盟秘書長李鵬指出,數字營銷行業是由企業方、媒體方、技術方等組成的行業生態,IDFA的新政本質上是對個性化廣告(精準營銷)的一個重大打擊,對于精準營銷而言,最重要的是廣告監測追溯效果歸因、底層數據打通兩個要點的實現,指導企業調整廣告策略或者運營方案,實現品效協同。

在行業通用的ID標識關閉的情況下,除了建立統一ID體系外,基于隱私計算技術,通過跨媒體ID數據打通分析,在品效協同目標指導下的程度表現指數,來賦能數字營銷行業也是必不可少,此前CAAC中國商務廣告協會“全媒體營銷決策聯盟”推動了「品效協同指數」的提出,來面向中國互聯網廣告、電視廣告、戶外廣告等廣告市場,解決數字營銷行業面臨的數據挑戰,實現降本增效。

品效協同指數幫助提高廣告投放精準性,應對數字營銷行業挑戰

對于廣告主而言,新政的實施導致媒體的數據孤島獨立生態增強,這會讓企業損失部分消費者數據的獲取的能力,面對龐大的用戶群體,利用數據提高投放精準性,提升效果增長也是大多數廣告主的營銷思路,品效協同指數能夠實現多方數據打通,和企業的轉化數據進行匹配,通過多點歸因算法實現不同媒體的歸因計算,提升投放精準性,實現品效增長。而且品效協同對于廣告主重要性極高,五谷磨房首席品牌官李千表示,品牌廣告是效果廣告的基石,品牌廣告重創意和內容、加持品牌質感和形象,建立消費者信任;效果廣告直接產生增長,建立公司和團隊信心,在時下的營銷環境中品效協同可構建生意增長良性發展結構。

從目前廣告主品效廣告投放比例差值來看,如果說未來效果廣告無法做到精準,將會大大降低ROI,企業增長之路受限,繼而制約新興品牌和行業的發展,所以基于多方數據,利用隱私計算進行打通,實現投放精準性對于廣告主發展而言非常重要。

與此同時,對于媒體而言,除了數據投放精準性可以實現增長,也有其他層面的產品能夠進行商業化營銷目標強匹配來幫助到企業。知乎商業市場總經理張炎表示,從媒體出發能夠利用商業化產品幫助品牌主實現更精準投放固然非常重要,同時開發相應的基于內容場景進行強匹配的商業化產品也是幫助品牌主解決品效協同挑戰的另一應對方式。

總體來看,無論蘋果IDFA 新政對于數字營銷行業產生何種挑戰,且未來安卓系統的新政調整又會帶來怎樣的變化,正如中國商務廣告協會李西沙會長所講,包括新政實施在內的任何發展都是順應人的需求而產生,所以根本上堅持以人為本,發揮用戶價值,在保護用戶隱私的基礎上,合法合規合理的尋求營銷新突破才能攜手行業共同面對營銷全新挑戰,促進行業進一步發展。