原創(chuàng) 付雨峰 北大縱橫

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)大有可為

經(jīng)過兩年多的嚴格調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸回歸理性，不同區(qū)域間的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了明顯分化現(xiàn)象。在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，一二線城市的房價在經(jīng)過17年的暴漲后，整體依然處于高位運行，雖然三、四線城市房價部分城市有所下跌，但整體上仍處于較高水平，但基本上成交量并沒有顯著變化。由于城市政策的不同，必然會加劇房地產(chǎn)市場的分化，特別是對經(jīng)營管理要求較高的商業(yè)地產(chǎn)。近年來，隨著一二線城市地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，很多知名房企將業(yè)務(wù)重點逐漸轉(zhuǎn)向三四線城市，布局商業(yè)地產(chǎn)，對三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生了很大的沖擊;在另一方面，頭部企業(yè)的進入也使得三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展充滿了想象力。

01

宏觀經(jīng)濟形勢分析

近年來，中國經(jīng)濟增長總體趨于平穩(wěn)，國內(nèi)GDP增速放緩，經(jīng)濟面臨較大下行壓力(詳見圖1)，加之今年的新冠疫情，整體經(jīng)濟形勢嚴峻。但另一方面，居民可支配收入和消費支出逐年增加，2018年人均可支配收入達到28228元，與2017年相比，名義增長率達到了8.7%。

一般來說，地產(chǎn)商業(yè)運營與國家的經(jīng)濟運行相比，運營周期具有一定的滯后性。因此，我們有理由預(yù)期，商業(yè)地產(chǎn)的市場下沉將很快開始。

02

三四線城市經(jīng)濟與消費分析

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，三四線城市的經(jīng)濟總量也實現(xiàn)了快速擴張。目前三四線城市的經(jīng)濟總量規(guī)模已達76.43萬億元，已占全國經(jīng)濟總量的84.89%。而在2016年和2017年，從消費增速上來看，三四線城市已經(jīng)連續(xù)兩年超過一二線城市(見圖3)。

這其中一個主要因素是快速城市化。三四線城市化水平以前很低，但現(xiàn)在發(fā)展很快，隨著三四線城市人口的快速增長，消費基礎(chǔ)迅速擴大。而近年來，棚改貨幣化已占到三四線城市的近90%。2016-2017年棚改貨幣化政策主要解決了三、四線房地產(chǎn)去庫存問題。同時，這一政策也在很大程度上帶動了地產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)消費。

三四線城市經(jīng)濟增長迅速，居民消費能力提高(見圖5)。

雖然三、四線城市發(fā)展差異化程度很高，但是發(fā)展不平衡。以江西贛州為例，借助棚改，全市經(jīng)濟增長強勁，經(jīng)濟總量不斷擴大，為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，但競爭也日趨激烈。另一方面，像鶴崗這樣的資源枯竭城市或經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)薄弱的城市，人口流動不均，城市化進程不平衡，棚改貨幣化政策影響減弱，經(jīng)濟發(fā)展缺乏活力，消費低效。

03

商業(yè)地產(chǎn)總體分析

從商業(yè)地產(chǎn)成交量來看，總成交量相對較高。從人均面積來看，以商業(yè)地產(chǎn)中的商場為例，一線城市人均面積已超過0.6平方米，而紐約市的價值僅為0.74平方米，從絕對總成交量來看，商業(yè)地產(chǎn)的總量供應(yīng)已逐漸趨于平緩，整體面臨結(jié)構(gòu)性過剩。

從下圖數(shù)據(jù)可得知，2019年1月至2019年9月，一線城市商業(yè)房地產(chǎn)銷售面積同比增長29.6%，二線城市以及三四線城市分別比去年下降16.9%和13.2%;然而，就銷售總量而言，三四線城市占比高達65.4%，三四線城市銷售總量繼續(xù)領(lǐng)先于一線和二線城市。

經(jīng)過一段時間的快速增長，商業(yè)房地產(chǎn)投資已逐漸放緩。一方面，土地流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)引起被動分配不平衡;另一方面，土地的供應(yīng)面積也顯著增加。過去，商業(yè)用地和住宅用地在土地供應(yīng)中所占的比重較高，導(dǎo)致分配過程中商業(yè)用地總量增加，與此同時，很多商業(yè)地產(chǎn)都存在運營效率低下的問題。

在華東地區(qū)，部分經(jīng)濟發(fā)達的中小城市，國內(nèi)頭部房地產(chǎn)企業(yè)將重點放在這些地方的商業(yè)房地產(chǎn)布局上。以新城控股為例，通過不斷的深耕，開辟了一百多個吾悅廣場，其中三，四線城市占60%以上。從區(qū)域分布來看，新城控股擁有的商業(yè)房地產(chǎn)數(shù)量占華東地區(qū)的一半以上，項目主要分布在經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強的百強縣市，如昆山，張家港和瑞安。

在準備進入三四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場時，應(yīng)進行市場細分選擇、項目定位和業(yè)務(wù)類型組合合理規(guī)劃。在項目定位和項目運營方面，商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃和定位應(yīng)當(dāng)做好前期市場調(diào)研;在項目規(guī)劃初期，應(yīng)當(dāng)以市場和消費者需求為導(dǎo)向，通過精確定位消費者群體和合理的業(yè)態(tài)組合，形成一個完整的產(chǎn)品形態(tài)。當(dāng)前，商業(yè)房地產(chǎn)通過數(shù)據(jù)賦能，跟蹤消費者行為以及調(diào)整業(yè)務(wù)合并和運營策略。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢方面，體驗式消費已逐漸成為現(xiàn)代消費趨勢，而個性化消費趨勢也越來越明顯，具有地方文化和特色的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品越來越受到人們的歡迎。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，商業(yè)地產(chǎn)的頭部企業(yè)強強聯(lián)合，互補優(yōu)勢，規(guī)模不斷擴大。

04

未來三四線商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢

(1)未來幾年，在經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強的部分三、四線城市中，商業(yè)地產(chǎn)的市場發(fā)展空間仍有很大的想象力，而頭部企業(yè)向這些城市的下沉開發(fā)，將帶動這些城市的商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展。

(2)在消費升級的背景下，大中型商業(yè)綜合體和小型精致主題購物中心正成為商業(yè)房地產(chǎn)項目的主要方向。

(3)為了加強與消費者的情感聯(lián)系，打造與消費者溝通的情感紐帶，數(shù)字賦能商業(yè)地產(chǎn)正成為三，四線城市商業(yè)房地產(chǎn)項目運營的重要方法，通過數(shù)字賦能有效的提高了商業(yè)效率，增強了消費者的粘性。

(4)在三四線城市商業(yè)房地產(chǎn)總量過剩的背景下，商業(yè)房地產(chǎn)的運營水平將決定項目的成敗，輕資產(chǎn)模式將成為商業(yè)地產(chǎn)運營的重要途徑。

(5)疫情過后，商業(yè)地產(chǎn)和經(jīng)營方式將經(jīng)歷“大洗牌”，線下商業(yè)地產(chǎn)將更加重視運營，小微企業(yè)和個體企業(yè)將關(guān)閉大量門店或縮小規(guī)模，運營管理將更加精細化。

05

結(jié)語

隨著國內(nèi)疫情形勢的好轉(zhuǎn)，國內(nèi)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型機會也將到來。在消費升級已經(jīng)基本完成的一二線城市，商業(yè)地產(chǎn)運營已經(jīng)非常成熟，而在廣大的三四線城市中，消費升級仍在進行中。未來五年，商業(yè)地產(chǎn)的下沉市場已經(jīng)打開，有遠見的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)必將積極應(yīng)對，再一次迎來商業(yè)地產(chǎn)的新輝煌。

作者：付雨峰，北大縱橫高級合伙人